קפה+אופנה=לוח השנה של לוואצה//השילוב המושלם.

אנו עומדים בפתח השנה הלועזית החדשה וחוץ מההכנות למסיבת הסילבסטר וחגיגות חג המולד, רבים בעולם יצטיידו בלוח השנה חדש. ואכן, זו יכולה להיות מתנה נהדרת לקרובים רחוקים או חברים לעבודה. חברת הקפה "לוואצה" השיקה, כמדי שנה את לוח שנה ה-18 במספר. ולמה אני כותב על זה? כי הוא משלב שתי אהבות (אפשר לומר אפילו תשוקות) שלי: קפה ואופנה. הלוח, שהפך לפריט אספנים מפורסם- כמעט כמו חברת הקפה, ידוע בצילומים המרהיבים שלו, שנראים כאילו נלקחו מתוך מגזין. הם למעשה משחזרים וממשיכים את הקו המאפיין את צלם האופנה דיויד לשפל, שצילם את לוח השנה הראשון של החברה ב2002- מראה ה"רטרו-עתידני", המתאפיין בשימוש שופע כמעט מופשט בצבע וטכניקת צביעת תמונות.
הצילומים בלוח הם פרי יצירתו המוכשרת של מיילס אלדרידג'. הלוח, שהופק בהשראת 6 שירים איטלקיים קלאסיים כגון "או סולו מיו" ("אני הבודד", שחודש גם ע"י אלויסIt's Now or Never) ו"נסון דורמה"- המשקפים היבטים של התרבות האיטלקית כגון כישרון, גישה חיובית וסגנון. כך הלוח ממזג אמנות, צילום ומוזיקה שחוגגים יחדיו את התרבות האיטלקית ואת הקפה המשובח שרק איטליה יכולה להציע. בצילומים מככבות כמה מהדוגמניות הנחשקות כיום בתעשייה: ביאנקה באלטי, לידיה הרסט, ג'ורג'יה פרוסט, דייזי לוואה, אלכסנדרה טומלינסון ואלק אלכסייבה.
השנה, אולי יותר מכל שנה, נראו התמונות כאילו נלקחו מתוך מגזין או קמפיין של חברת יוקרה אחרת, ואולי זה בדיוק מה שקרה. באחת התצלומים, מופיעה לידיה הרסט לוגמת מספל קפה, כשהיא שרויה בתוך חדר מעוצב בסגנון הוליווד של שנות ה40', מלא מראות, רהיטים מצופי מראה וצבוע בגווני בז וורוד עתיק. צילום המזכיר יותר מידיי את הקמפיין שצילמה Kim Basinger ל" Miu Miu" עבור קולקציית חורף 2006. האם זוהי מקריות? או שהדמיון נועד כדי ליצור אסוציאציה לאופנה- בקרב קהל יעד אופנתי וצעיר? אני לא יכולתי להתעלם מההקבלות.
לא יכולתי גם להתעלם מהשמלה הלבנה שהמילים: "ווה פנסיירו" כתובות עליה באדום שנראתה כאילו הייתה מחווה או "בהשראת" שמלה שעיצבו וויקטור ורלף בקולקצית חורף 2005 שלהם. לעומת שתי הדוגמאות המתריסות הנ"ל, המזוודות לספל, צלוחית וכפית הקפה, המופיעות באחת הסצנות, מזכירות את אלה של לואי וויטון- אך כאן, יש בהם אלמנט הומוריסטי, סוראליסטי ייצירתי וכובש.
אם זה נעשה במכוון או לא- לא מצאתי על כך מילה במניפסט של החברה על לוח השנה. איפה חוקי האתיקה הלא כתובים של עולם האומנות, הצילום והאופנה? האם הדמיון נובע מההשראה האישית של מנהל אומנותי צר אופקים שניזון מהפקות אופנה וקמפיינים של חברות אחרות? או טריק שיווקי מתוחכם? הצילומים ישמשו גם כמודעות פרסום עבור החברה, ולכן הייתי מצפה מחברה שמכבדת את עצמה, ומציגה את עצמה כמובילת סגנון ואופנה ליותר מאשר מחזור עבודה של אחרים.

סה"כ המוצר הסופי שופע אופנה, סגנון ובעל קונספט ייחודי ומעניין, בדיוק מהסוג שמרגש ומעלה לכולנו חיוך ומשפר את מצב הרוח. תמיד אהבתי את הסגנון והרוח הקריקטוריסטית והסוריאליסטית שמאפיינת את הלוח ואת האופנה והסטיילינג המשובחים שהוא כולל בין דפיו. אין כמו לשתות את הקפה של הבוקר ולהתעודד מלהסתכל על החודש הקרוב בלוח השנה כאשר הם סמוכים לתמונות מתוך מגזין אופנה- אבל אולי הגבול מטושטש מידיי?

אודות לוואצה
החברה, שנוסדה על ידי לואיג'י לוואצה ב-1895, מעסיקה כיום למעלה מ-4,000 עובדים וכיום היא אחת מיצרניות הקפה הגדולות בעולם. משרדי החברה הראשיים נמצאים בטורינו, איטליה, היא מוכרת את מוצריה ביותר מ-90 מדינות בעולם. מחזור החברה לשנת 2008 היה גבוה מ-1.1 מיליארד יורו. ללוואצה רשת מרכזי הדרכה שמטרתם להגביר את המודעות לקפה ולתרבות האספרסו, והחברה מספקת סיוע ותמיכה למגדלי הקפה בדרום אמריקה במסגרת פרויקט "טיירה".