יום שני, 25 באפריל 2011

אינסטינקט בסיסי

השנה חוגג מותג היוקרה גוצ'י 90 שנה להיווסדו, אולם את ההכרה בו כמותג יוקרה, כמו גם הסיקור התקשורתי שהוא זוכה לו (בטח שבבלוג זה), חייב בית האופנה לאדם אחד; טום פורד. פורד הוא המעצב שהצליח לעשות היסטוריה לא רק בזכות העובדה שהחזיר למותג גוצ'י את כל היוקרה שאבדה ממנו, אלא גם בזכות האופן בו שינה את הגישה בנוגע לעקרונות השיווק, התדמית- המיתוג. את עקרונות אלה, הוא ממשיך ליישם גם היום במותג של עצמו. לאחר שביצע גיחה קצרה לעולם הקולנוע, החל פורד את הקאמבק שלו בקו משקפיים ובשמים (שתכליתם הייתה בעיקר גיוס מזומנים עבור "הדבר האמיתי"), המשיך בקו גברים וכיום, חתום גם על קו הנשים הנחשק ביותר בניו יורק. למרות שהעיצובים בפני עצמם אינם פאר החדשנות ורובם נושאים אלמנטים מובהקים שנראו כבר בקולקציות שעיצב בעבר עבור גוצ'י או YSL, הם ממשיכים לסקרן ולעניין את כולנו.
(מודעות פרסומת מתקופתו של פורד- מימין למעלה- באמצע המדבר, חורף 2000; קמפיין משנת 1997 שבו צולמו קטעי וידאו בסטילס, בדומה לאחת ההפקות שהופיע לאחרונה בגיליון מרץ 2011 של ווג פריז- האחרון של קרין רויטפלד; משמאל- חורף 1996, קולקציה אייקונית שסומנה בפי רבים כפריצת הדרך של פורד וגוצ'י; למטה- הקמפיין השנוי ביותר במחלוקת שיצר טום פורד עבור גוצ'י. פורד, מזל בתולה ופרפקציוניסט, רצה שהכל יהיה מושלם וגילח את ערוות הדוגמנית בעצמו)

הגדולה של פורד עשויה להיות היכולת להבין שעל מנת להגיע לקומץ מצומצם של האנשים שיכולים להרשות לעצמם את בגדיו, עליו לכבוש קודם את ליבו של הציבור הרחב. הרבה לפני שכולנו הכרנו בכוח של H&M וזארה, פורד סימן את כוחו של הפשיזם בעידן הקפיטליסטי. כולנו רצינו לחיות את הפנטזיה שהציגו הפרסומות נוטפות העושר, הסקס והנעורים שיצר יחד עם קרין רויטפלד ומריו טסינו. אולם כיוון שאת שמלות הג'רזי הלבנות שהציג ה1996 וכבשו את לב נשות חוג הסילון והאלפיון העליון, יכול להרשות לעצמו רק אותו האלפיון, נאלצו שאר השכבות לכוון את תשוקתן שלהם לכיוון בקבוקי הבושם הזולים או מחזיק מפתחות עם סמל הG הכפול. הצורך בשייכות הוא שקנה את כולם. הרצון להגדיר את עצמך כחלק ממשהו שאולי רחוק מהמקום בו אתה נמצא הוא זה שמניע נשים מכל רחבי הארץ ללכת ולקנות תיק קנבס מעוטר באותיות המונוגרמה של LV או GG. העובדה כי הוא אמיתי או לא, אינה רלוונטית, כולנו מחפשים משהו חומרי שיגדיר רעיונות מופשטים כמו נזקקות, ערך עצמי, הצלחה או הישגיות.
(Ford moments at Gucci. מתוך הספר של טום פורד- מימין למעלה: המוזה-קרין רויטפלד 1999, באמצע ניו-יורק...199 ציטוט של טום פורד, אזיקי גוצ'י 1998, מדונה בטקס פרסי הMTV 1995, כרמן קאס בתצוגת חורף 2003 של גוצ'י, G - String, קאובוי מנגב את השאריות של "האחרי" 2000)

אחד הדברים המרשימים ביותר אצל טום פורד הוא הדיבור לאינסטינקטים האנושיים: שימוש באלמנטים מופשטים המתקשרים אל הצד פראי של האדם, אותו אנו מנסים לעדן כלפי חוץ, לדוגמה סקס או כוח. אלה, שהפכו את גוצ'י למותג "וולגרי" אך בו זמנית גם "נערץ". הפרוות ששילב בקולקציות עצמן וגם על רצפת מסלול התצוגות, אבזמי המתכת המבריקה שהוסיף לשמלות חשופות, בדי קטיפה טקסטורליים וגם האיפור המונוכרומנטי והמבריק שיצר מראה רטוב מצד אחד או קודר מהצד השני- דיברו היישר אל התת המודע שלנו. השימוש הבוטה בסקס שהופיע על מודעות הפרסומת, יצר אולי הרגשת אי-נוחות אך הבהיר גם את הכמיהה לפריטי הקולקציות. הפרסומות פנו באופן מובהק אל הגבר ההומוסקסואל, אסטרטגיה נבונה בהינתן כי קהילות הגייז הפכו בעשורים האחרונים למובילות דעת קהל בכל הנוגע לתרבות ולאופנה.
(Standing Ovation- תצוגת האופנה האחרונה של טום פורד כמעצב הראשי בבית גוצ'י)

ממש כמו שעשתה אנה וינטור עם הווג האמריקאי כשהחלה להציג סלבריטאים על שערי המגזין, גם טום פרד הבין את כוחם של הסלבריטאים והחל לצייד אותם בבגדי המותג. כשמדונה לבשה חולצת משי בצבע טורקיז לטקס פרסי הMTV בשנת 95 והכריזה בריש גלי כי היא שייכת ל"גוצ'י, גוצ'י, גוצ'י", פורד ראה בכך את ההתחלה. את קולקציית הנשים הראשונה שלו השיק באוקטובר השנה בפני קומץ מצומצם של כ-100 אורחים. בין דוגמניות העל שהציגו את הדגמים האיכותיים שיצר היו נשות חברה ושחקניות- כולן ידידותיו הקרובות של פורד (לרבות ביונסה). והיו גם פרובוקציות, כמובן, שבעידן החטטני-צדקני של היום- ישיגו לך מקום של כבוד על שער של כל עיתון יומי או במהדורת חדשות סוף שבוע (לפחות לסיכום עולמי).
(המודעה המדוברת- ממש "זיל הזול")

עם הזמן, הפך פורד עצמו למותג, כזה המזוהה עם הצלחה, עושר, יוקרה ואיכות. ויש מי ששמח לנצל את האסטרטגיות שלו כמו גם את התדמית. לאחרונה התפרסמה בקנדה המודעה הנ"ל, כאשר עסק למכירת מכוניות משומשות החליט לקום ובמקום לנצל את המוניטין של המוסטנג או הפררי, בחר לרכב על פורד (ללא רישיון או רשות כמובן).

2 comments:

Dush אמר/ה...

הא! הפרסומת לרכב משעשעת :)
אני מוצאת את טופ פורד מעורר בחילה באותה המידה שהוא מעורר השראה והתפעלות. זו מחמאה כמובן :)

the eye אמר/ה...

כן, הוא קצת שרף את עצמו...זה כנראה המחיר של חשיפת יתר...