"הבירקין", הוא ללא ספק אחד התיקים הנחשקים ביותר המוצעים היום בשוק פריטי היוקרה והמותרות. התיק עוצב על ידי ג'ין בירקין ב1984 לאחר שתיק הקש שאותו נהגה לשאת עימה נקרע במהלך טיסה מלונדון לפאריז וכל תכולתו התפזרה במעברים של המחלקה הראשונה. בירקין, שישבה במקרה לצד ג'אן לואי דומה, בן הדור החמישי למשפחה שהקימה את המותג, ויחד עימו היא עיצב את התיק שקיבל את שמה על בסיס דגם ישן יותר של בית האופנה, Haut a Courroie"", ששימש בעיקר לנסיעות. הבירקין מגיע במגוון גדלים (25,30,40,50,55) בכל הצבעים וניתן להזמינו בעורות בקר, יען, לטאה, וקרוקודיל. הפירזול שלו (מפתח, מנעול ואבזם), הוא אחד מסימני ההיכר המזוהים עימו, מצופים בזהב, פלטינום, עור או יהלומים. התיק הפך לכל כך נערץ, עד שהוליד תעשיית זיופים ענפה המציעה חיקוי זול לתיק העור המשובח והיוקרתי, המיוצר לאחר ממוצע של 48 שעות עבודת יד. בחודש שעבר, החליט בית המשפט האמריקאי לשים לכך קץ והורה לכ43 אתרים המציעים תיקי בירקין מזויפים, בניהם HermesBagsOutlet.org, HermesBirkin-Bags.org ו- HermesOutletStore.com, לפצות את בית האופנה ב100 מיליון דולרים.
שאלה מעניינת העולה בהקשר זה היא כיצד הצליח פריט היוקרה שהמציא את "רשימות ההמתנה", לפצח את הקוד האופנתי ושרד את מבחן הזמן בעולם המקדש את ה"טרנד", הנעורים והחדשנות? העובדה כי מחירו מתחיל ב8,000 דולרים ועשוי להאמיר עד ל190,000 דולרים היא לא הסיבה היחידה לנחשקות שלו, גם לא הקישור שלו עם סלבריטאים כמו ויקטוריה בקהם (אחת מאספנית הבירקין הרציניות ביותר וברשותה כמה תיקים נדירים, כמו תיק עור יען בצבע הורוד או הבירקין היקר ביותר, העשוי עור קרוקודיל ושפירזולים בו עשויים זהב ומשובצים ביהלומים), קימורה לי סימונס (דוגמנית עבר, בעלת המותג "ביבי פאט" ואספנית רצינית לא פחות מבקהם) או קים קרדשיאן. העובדה כי קייט מוס השתמשה בו כתיק ההחלטה של ביתה ליל גרייס ומרק ג'יקובס משתמש בו כתיק לחוף הים, אינה מוסיפה יוקרה לתיק, אלה דווקא לסלבריטאים שמפגינים נונשלאנטיות ואדישות גמורה כלפי פריט שרובינו אוחזים בכפפות משי. התשובה נעוצה כנראה בעצם היותו בלתי נגיש לכולנו.
("פטרוני הבירקין"- למעלה מימין, עם כיוון השעון- קייט מוס וליל גרייס, מרק ג'יקובס עובד על השיזוף, תיק הקרוקו עם פרזולי הזהב והיהלומים, ויקטוריה בקהם עושה פוזות על הדשה)
ממש כשם שבחורה מגדילה את האטרקטיביות שלה בעיני מחזרה הנחוש ככל שהיא מסרבת לו יותר, כך גם הרמס הפך ליותר אקסקלוסיבי, נערץ ונחשק ככל שהתארכה רשימת ההמתנה עבור תיקי הבירקין שלו. כידוע, לא כל אחד יכול להגיע אל הזבן בבוטיק של הרמס ולדרוש "בירקינים" כאוות נפשו. אם יעשה זאת, יתקל בפרצוף החמוץ של המוכר, מאחוריו מסתתרת המחשבה: "מה לעזאזל אתה חושב לעצמך?". לאחריו, יוגש טופס מילוי פרטים וכניסה למאגר "הממתינים" לתיק הנכסף. משך ההמתנה: שנתיים עד ארבע שנים (על פי השמועות). אבל האם מישהו מבין הנרשמים אכן זכה לטלפון המיוחל שבישר לו כי הוא רשאי לאסוף את הבירקין שהזמין? אל תהיו כל כך בטוחים. מיקל טונלו, מחבר הספר "Bringing Home The Birkin", חשף את האמת מאחורי רשימת ההמתנה הזו וגילה לעולם את התרמית הגדולה ביותר בשוק המותרות כבר ב2008. טונלו עבר לספרד ונאלץ למכור את פריטי היוקרה שברשותו באינטרנט לאחר שאיבד את מקור פרנסתו. צעיף הרמס שמכר דרך איביי ב$500 (ונקנה ב $160) בתקופה שבארה"ב היו רק 15 חנויות הרמס, הצית במוחו את הרעיון לעשות מזה קריירה. הוא היה נסע ברחבי אירופה, קנה צעיפי הרמס מהסניפים השונים וסיפק אותם ללקוחותיו שמעבר לאוקיינוס. ואז, הגיעה הבקשה לבירקין. טונלו שלא ידע מה הוא "בירקין" בדק בגוגל וטלפן מיד לסניף הקרוב לביתו במדריד לברר האם הוא ישנו במלאי. את התשובה השלילית הוא נאלץ לשמוע לפחות 10 פעמים, לא רק בטלפון אלא גם פנים מול פנים, בליווי מספר מילות גנאי וריטואלים משפילים עד שהוצע לו להיכנס לרשימת המתנה. כל זה היה מספיק כדי להניא אותו מהרעיון לקנות את התיק, ואז, לאחר 3 חודשים, בעת שהיה במהלכו של מסע הקניות הטיפוסי שלו, שכלל רכישת 10 צעיפי הרמס, שאל את המוכרת האם קיים ברשותם בירקין. "תן לי לבדוק מאחור" היה המשפט ששמע לפני שנגלה לפניו הבירקין המיוחל, והשאר- היסטוריה. טונלו הפך לספק היחיד מחוץ להרמס שייצא לעשירי ארה"ב ושאר השמנה והסלטה, שידם אינה הייתה משגת (הפעם לא פיגורטיבית, אלא מילולית) תיקי בירקין על כל גדליהם, עורותיהם וצבעיהם. לא הכסף וגם לא הייחוס יזכו אדם בתיק בירקין, הנובורישים הם אינם קהל היעד של המותג, אלא העשירים הישנים, אלה השומרים על מערכת יחסים לאורך דורות עם המותג ומהווים את הלקוחות האולטימטיביים עבורו.
("עשו זאת בעצמכם"', "כי אם אין אני לי, מי לי?", הכי קרוב שרובינו נגיע לבעלות על תיק של הרמס- תיק קלי מנייר, באדיבות אתר המותג)
הנאמנות, המסורת, המורשת ארוכת השנים והקשר העקבי בין המותג ללקוח, הם לא רק אסטרטגיה שיווקית, אלא מדיניות של ממש. בית הרמס, שחוגג בימים אלה 175 שנה להיווסדו, הוא אחד מבתי האופנה היחידים שנשלטים על ידי בני הדור השישי של המשפחה המקורית שהקימה אותו ומנהלת אותו בהצלחה. רק בחודש האחרון פורסמו נתונים על עליה של 17.6% במכירות מחוץ לצרפת (שווי של כ 1.02 ביליון דולרים). השגשוג הפיננסי והגידול הכלכלי המרשים שמציג המותג בשוק העולמי, יצרו את העניין הגובר של תאגידי היוקרה המתחרים שמנסים לשים את ידיהם על בית הרמס. ברנרד ארנו, מנכ"ל חברת LVMH, הובילו עד לאחרונה מספר מהלכים גסים ואגרסיביים במטרה לצבור שליטה בבית האופנה. אלה, אילצו את בית האופנה לפנות לבית המשפט הצרפתי שיצא להגנתה של המשפחה ועצר את ארנו כשבאמתחתו 21% שליטה בלבד. כמה עצוב אילו היה מצליח ארנו להשתלט על הרמס ולהופך אותו לקלישאה חבוטה ומאוסה, כפי שהפך את תיקי הקנבס עם המונוגרמה או דוגמת הדמקה של לואי ויטון.
הגישה של הרמס, נראית כדבר הנכון והאינטואיטיבי לעשות בעולם העוסק במותרות ומציע פרטי יוקרה אקסקלוסיביים. ובכל זאת, בשנים האחרונות, הפכה האופנה לנגישה יותר ויותר לקהל רחב יותר תוך זמן קצר הרבה יותר מהרגע שהיא מוצגת על המסלול ועד הרגע שהיא מגיעה למגזין או לארון הפרטי. מעצבים כמו אלבר אלבז, קרל לגרפלד, אלכסנדר מקווין וסטלה מקרטני או מותגים כמו מיסוני, ורסצ'ה וג'ימי צ'ו, עושים הכל על מנת לכבוש את תודעתם של ההמונים, גם אם המחיר לכך כרוך בעיצוב קולקציות של שמעטס עבור רשתות זולות, כמו גם השקת בשמים, אביזרים ומשקפי שמש.
ההוט קוטור, שהיה בעבר נחלתו של האלפיון העליון, נמצא ב40 השנים האחרונות בתהליכי גסיסה מתקדמים ויחד איתו ירדו לטמיון כל הסנטימנטים לפריטים (כולל תכשיטים ותיקים) המאריכים ימים לאורך זמן. אנחנו מופצצים במסרים אופנתיים מכל עבר, ונחשפים לכמות עודפת של מותגים, מגזינים וקולקציות. השיח הציבורי המתנהל סביב מראה חיצוני ואופנה כמעט 24 שעות ביממה, דבר העשוי להוביל את הציבור למאוס בכל הקשור לסגנון ואופנה. הזמינות והקלילות בה ניתן לצפות דרך האינטרנט בתמונות או סרטונים של הקולקציות האחרונות שניות אחדות לאחר שהוצגו במסלול, הופכות לעיתים את עונת התצוגות לסיוט אפילו עבור חובבי האופנה שמתקשים להפסיק לצרוך מידע ויזואלי זה. אתרים כמו "מודה אופרנדי" ומותגי אופנה אחדים, מאפשרים לרכוש את הפריטים ביום התצוגה ולקבל אותם שבועות ספורים לאחר מכן, זאת בניגוד לששת החודשים הארוכים במהלכם נאלצו הצרכנים מלאי התשוקה לאופנה, להיעזר בסבלנות בטרם יכלו לשים את ידיהם על הבגדים שנראו על המסלול. זמינות זו מספיקה גם היא לבטל את כל הציפייה והכמיהה שהייתה כרוכה בהמתנה המרגשת עד שיופיעו הבגדים מהמסלולים בתמונות העיתונים ובהמשך יגיעו גם אל קולבי החנויות.
(האם יגיע היום שבו ימאס למישהו מהרמס? משמאל- גרייס קלי, לצד בעלה, הנסיך רנייה ממונקו, מסתירה את בטנה ומשדרת אי נוחות מול צלמי הפפארצ'י)
הבידול של הרמס והמיתוג האליטיסטי שלו, משתקף גם דרך עיניהם של הצרכנים ואלו מקרינים על האופן בו הם רואים ומתייחסים אליו. נכון שתיקי הקלי (המכונים על שמה של הכוכבת ההוליוודית גרייס קלי, שנהגה להסתיר באמצעותם את ביטנה ההריונית מצלמי הפפרצי לאחר נישואיה לנסיך רנייה ממונקו) לא היה תמיד לתיק הכי "אין" שיש (במיוחד בשנות השמונים). אולם בטווח הארוך, התיק שהומצא ב1930, יצליח כנראה לשמר את היוקרתיות והנחשקות שלו גם 100 שנה לאחר מכן, היות והוא מושתת על יסודות של מורשת, מסורת ואיכות. טרנדים או "פריטים לוהטים" לעומת זאת, באים בסערה אך גם נשכחים באותו האופן. מי יסכים ללכת עם תיק האוכף של כריסטיאן דיור או תיק ה"מולטיקלור מונוגרם" של מורקמי ללואי ויטון?
