דברים שתעשיית המשקפיים מעוניינת להסתיר מעינינו

לוקסוטיקה היא חברה איטלקית שרוב הסיכויים שהקוראים את שורות אלה מעולם לא שמעתם את שמה, למרות שרבים מהם לא יוצאים מהבית מבלי להרכיב על גשר אפם את מוצריה. מדובר בחברה המייצרת, מעצבת ומשווקת משקפי שמש ומשקפי ראיה עבור מותגי על כדוגמת שאנל, פראדה, ורסצ'ה, בולגרי, דולצ'ה וגבאנה, ברברי, טיפני'ס, מיו-מיו, סטלה מקרטני, דונה קארן ורלף לורן. בנוסף לכך, קיימים ברשותה כמה מהרשתות האופטיקה הגדולות ביותר בשוק משקפי השמש והראיה בצפון ארה"ב תחת שמות שונים(כולל רשת דוכני המשקפיים "sunglass hut" הניצבת בחנויות כלבו וקניונים ונחשבת לגדולה בעולם). לוקסוטיקה היא גם הבעלים של "רייבן", מותג המשקפיים הנמכר ביותר בעולם (לאחר שנרכש על ידה ב1999, הצליחה החברה להפוך אותו לנחשק עד כדי כך שניתן יהיה לגבות על מסגרת הפלסטיק ועדשות הזכוכית הנושאות את שמו, מעל 150 דולרים במקום 30 דולרים, מחיר משקפיים לפני כעשור). אוליבר פיפלס, פרסול, ווג, אוקלי ומותג המשקפיים של רשתות "טרגט" ו"סירס" האמריקאיות נמצאות גם הן בבעלות לוקסוטיקה. למעשה, מדובר ביצרנית משקפי השמש הגדולה ביותר בעולם ועל פי ההערכות כ65 מיליון זוגות משקפי שמש יוצאים משערי מפעלה, הממוקם בעיר הפסטוראלית אגורדו, באלפים האיטלקים, מדי שנה (נכון ל2011). 

(הקטע המדובר מתוך התוכנית האמריקאית "60 דקות")

תפוצתה רחבה כל כך עד שבכל רגע נתון חצי ביליון אנשים מרכיבים את המשקפיים של לוקסוטיקה ברחבי העולם, כפי שסיפר אנדראה גוראה, המנכ"ל העולמי של החברה, בראיון לתוכנית האמריקאית "60 דקות". EyeMed, פוליסת הביטוח הרפואית השנייה בגודלה בארה"ב נמצאת גם היא בבעלות לוקסוטיקה. שליטתה של לוקסוטיקה בעולם האופטיקה היא ללא ספק בלתי מעורערת. הסיפור של המותג אוקלי הוא הוכחה לשליטתה המוחלטת של לוקסוטיקה בשוק משקפי השמש. בעקבות מחלוקת בין אוקלי ללוקסוטיקה בנוגע למחירים תמחור דגמי המשקפים החליטה לוקסוטיקה להחרים את המותג הסורר ולא למכור אותו בחנויות שבבעלותה (לרבות 2 רשתות מובילות, בסירס, בטארגט או ב sunglass hut- רשת הדוכנים הגדולה בעולם). בסופו של דבר לא רק שאוקלי נכנעו, אלא גם אפשרו ללוקסוטיקה לקנות אותם.

איך זה עובד? המותג שולח את הסקיצה למפעלי החברה והם אחראיים להתאים, לשנותו ולהביא אותו לייצור על ידי הוספת פריטים קטנים המבטאים את אופי החברה (קריסטלים לבולגרי וסרטי עור לשאנל). אני לא יודע מה אתכם, אבל אם אני קונה זוג משקפי שמש של מעצב על, אני רוצה להאמין שהוא ישב בעצמו וסרטט את הדגם שרכשתי, שהרי מדוע שאשלם אלפי שקלים עבור דגם של מצב אנונימי. גוארה, סרב לנקוב במחיר עלות הייצור בפני המראיינת בתוכנית (המוערכת על ידי מומחים בכמה עשרות דולרים בודדים) וטען כי התמחור שנקבע גם הוא על ידי החברה, נעשה על פי שיקולים פנימיים ויכול להאמיר עד למאות דולרים (על פי ההערכות- עד פי 200 ממחיר הייצור).

(לינדה אוונג'ליסטיה בקמפיין למשקפי השמש שלשאנל- זה רק נראה יקר...)

מדוע הצרכן צריך לשלם מחירים מרקיעי שחקים עבור שתי חתיכות פלסטיק או תיל מתכתי המחוברות בניהן? כיוון שחברה אחת היא זו ששולטת בתעשייה השלמה, ובעצם, מודבר במונופול: לוקסוטיקה היא זו שקובעת את ההיצע וגם את הביקוש (שהרי לפתוח אופטיקה ללא כל קשר עם לוקסוטיקה - הוא מהלך בלתי אפשרי וכל יצרן משקפיים חפץ למכור את עיצוביו בחנויות הרשת). ולכן, כשזה מגיע למשקפיים- הזכות לבחירה החופשית היא בגדר אשליה אופטית בלבד.

"ערכו של מוצר הוא המחיר שהצרכנים מוכנים לשלם", ענה גוארה, בתגובה לטענות על המחירים הגבוהים של מוצר כה פשוט, כמו גם הפערים במחירי משקפיים ממותגים שונים המיוצרים על ידי אותה החברה. מדוע לא לאחד את כל המותגים ולמכור אותם תחת שם החברה שלמעשה מייצרת אותם? התשובה לכך היא הצורך של בני האדם למגוון, כפי שהסביר המנכ"ל.  

(קמפיין המשקפיים של ריי-בן לרגל חגיגות 75 השנים למותג סבב סביב הססמה "Nver Hide"- עקרון שכנראה לא חלחל אל המדיניות של לוקסוטיקה, בעלת השליטה בו)

כשכותרת של פוסט הופכת למציאות:

בשבוע שעבר הוזמנו מיטב עיתונאי האופנה והסטייליסטים לחנוכת השואו-רום החדש של חברת לוקסוטיקה. הם מיששו את הסחורה, הקשיבו לקולות הקניינים ומנהלי השיווק אך סרבו להפנים את השורה התחתונה, אותה ניסיתי להציג בטקסט שלעיל, *רובו גם פורסם בגיליון נובמבר של Belle Mode. כיוון שפניתי לנציגי לוקסוטיקה בישראל לקבלת תגובה לכתבה כשבוע טרם הפרזנטציה, בוטל הסיור שלי במטה (שנקבע הרבה לפני כן) יום לפני שהיה אמור להתקיים ולא נקבע מועד חדש. גם התגובה המובטחת לכתבה לא נשלחה מעולם אולם כן עלתה ההצעה לגנוז את האייטם בתמורה לאייטמים בלעדיים בעתיד (נוסך: "פראדה משיקה קולקציית..."), מיותר לציין שסרבתי. על פי דברי נציגת יחסי הציבור של החברה, הראיון של גוארה הביך מאוד את התאגיד בראשה הוא עומד וזה לא מאחריותו של הנציג הישראלי להגיב על כך.

(Hana Soukupova for Elle Italia April 2011 by Alexei Hay)

אני עצמי, כבר מזמן וויתרתי על קניית משקפי ממותגים, היות וראוי לסגוד לעיצוב ולא ל"שם". את משקפי השמש שלי אני קונה בH&M- הם מסננים את קרינת הUV, נראים נהדר, מעוצבים על פי כל המגמות האחרונות ועולים פרוטות. כך שאתה יכול להרשות לעצמך להישאר עדכני, לא להרגיש פראייר ולהתמלא בנחת כאשר שמרעיפים עליך מחמאות או שואלים "מאיפה המשקוף ההורס?". 

חוזרים ללימודים

ה1 בספטמבר הוא אחד התאריכים האלה שנחרטים בתודעתינו ומלווים אותנו כל החיים, אפילו כאשר אין להם כל רלוונטיות לשיגרת חיינו. למרות היותי בין אלה שמתנגדים בתוקף לציון אירועים קלינדריים ולהסחפות בצרמוניות וטקסים מטופשים, אינני מצליח להשאר אדיש כלפי התאריך שסימן במשך 12 השנים הראשונות של כולנו במוסד אקדמאי- את סוף החופש ותחילת הלימודים. אצלי, הוא תמיד היה מלווה במועקה, מעיין צער על החופש שנגמר וחששות לקראת השנה שבפתח. אני זוכר שתמיד היה חסר לי עוד יום, או שבוע למרות שבפועל דיי מיציתי את כל האטרקציות שעמדו אז ברשותי.

(קלולס, עכשיו גם על המסלולים! משמאל: הסרט. מימין: Miu Miu, Moschino Cheap & Chic)

הסרט "קלולס", שחגג ביולי האחרון 15 שנה מאז יצא לראשונה לאקרנים בארה"ב, היה אחד הסרטים ששיקפו את מקום המרכזי שתופס נושא ה"לבוש" בבית הספר. הוא נתן את יריית הפתיחה לסדרות מאותו הזאנר שבאו שנים אחריו (ע"ע "גוסיפ גירל"). היה זה אחד הסרטים עם המודעות האופנתית הגבוהה ביותר ועיצוב התלבושות המוצלח ביותר באותה התקופה שלא היסס להעמיד במרכזו גם את הנושא שקרוב יותר מכל לליבה של כל מתבגרת: "אופנה". מבט רטרוספקטיבי באאוטפיטים שלבשו שר הורוויץ, דיאן דבנפורט ואמבר (שתזכר אצלי לנצח בזכות המשפט:"Chimps, I am working with chimps"), נראה כיום כדבר הכי מגוכח שאפשר לעשות בעזרת כמה פיסות בדים ומכונת תפירה. דבר שהיה רחוק מלהיות נכון בשעה שהסרט שודר, מה שמזכיר לכולנו כמה היינו תמימים... למרות שמבט לאחור, לעבר כל עשור אחר, עשוי לגרום בדיוק לאותה התחושה, אלא אם כן היא עושה קאמבק (כמו 'S60/Mad Man).

(משמאל: הפוסטר. מימין: השמלה שעיצב פרנסיסקו קוסטה לקלוין קליין. למטה: נעליים שעיצב רוברט קלג'רי בהשראת הסרט)

הסרט, שהוכתר בפי רבים כ"סרט קאלט", זיכה כמה עיצובים ממנו לאינטרפרטציה מחודשת בידי אותם הצופים הנאמנים שנהנו ממנו אז, ממש כמונו: חליפת המשבצות בגוון צהוב חלמון שלבשה שר בזמן שפטפטה בסלולרי שלה אולי עם ג'וש (או שלא), זכתה לקמבק בקולקציית הקדם קייץ של מיו מיו. המראה כל כך מדוייק, שאפילו הגרביים הגבוהות והלבנות שהופיעו בסרט המקורי, ליוו את הוורסיה העדכנית בתמונות הלוקבוק. חליפת הטרטאן בשחור ולבן, שלבשה דיאן באותו הפריים בדיוק, זכתה גם היא למחווה בחסות מוסקינו צי'פ אנד שיק. שמלת המיני האדומה והצמודה שלבשה סילברסטון לצילומי הפוסטר של הסרט, קמה גם היא לתחיה מחודשת על ידי אותו בית האופנה שיצר את הדגם המקורי, קלוין קליין, אולם במחיר גבוה בהרבה (981$). רוברט קלג'רי עיצב העונה פלטפורמות בהשראת החבורה האופנתית מהסרט ועדיין לא אמרתי אפילו מילה על ג'ק מקלאוג ולורנזו הרננדז, ל-proenza schouler כמובן, שעשו ממראה ה"הייסקול ביוטי" קריירה.

(עושה בושות...אלכסנדר וואנג, חורף 2010)

"קלולס היה הסרט ששינה את חיי", הצהיר אלכסנדר וונג ערב תצוגת קולקציית החורף שלו. ספק אם הורוויץ הייתה לובשת ולו פריט אחד מהמבחר שעיצב, אולם הכנות שבהצהרה המביכה כמו גם הכוונות הטובות, היו מספיקים כדי שתמחול לו על שקישר אותה יחד עם המפגע הנוראי שיצר. למעשה, ממש כמו הפוסט הזה, שהתחיל בתאריך שמזמן כבר אינו רלוונטי המקבל התייחסות רק בזכות סנטמנטים נוסטלגים שנותרו לי אליו- כך גם אותם מעצבים או אומנים שגדלו על "קלולס", מנסים לחזור לאותו הרגע בו הכל היה נראה פשוט יותר, העתיד היה פתוח והלב מלא בתקווה. הניסיון להגשים ולנצל את כל אותם הרעיונות וההשראה שהפיח בהם הסרט שהפך לסדרה, בעודם מתעלמים ממציאות שבה חצאיות פליסה וגרבי צמר או "מליבו ברבי" בשמלת מיני ורוד פסטלי מפלסטיק- הם פאסה-קומפוסה. מצד שני, השראה ונוסטלגיה הם שתי תחושות או חוויות פנימיות שבלעדייהן כנראה שהיה לנו מאוד קשה להתקיים. שנה טובה ושיהיה בהצלחה!

(שופינג סוער ברחובות, So 90'S! היום, הכל באניטרנט. משמאל לימין: קלולס, מוסקינו ציפ אנד שיק חורף 2010, הקמפיין האחרון של דיאנה פון פירסטנברג)

קפה+אופנה=לוח השנה של לוואצה//השילוב המושלם.

אנו עומדים בפתח השנה הלועזית החדשה וחוץ מההכנות למסיבת הסילבסטר וחגיגות חג המולד, רבים בעולם יצטיידו בלוח השנה חדש. ואכן, זו יכולה להיות מתנה נהדרת לקרובים רחוקים או חברים לעבודה. חברת הקפה "לוואצה" השיקה, כמדי שנה את לוח שנה ה-18 במספר. ולמה אני כותב על זה? כי הוא משלב שתי אהבות (אפשר לומר אפילו תשוקות) שלי: קפה ואופנה. הלוח, שהפך לפריט אספנים מפורסם- כמעט כמו חברת הקפה, ידוע בצילומים המרהיבים שלו, שנראים כאילו נלקחו מתוך מגזין. הם למעשה משחזרים וממשיכים את הקו המאפיין את צלם האופנה דיויד לשפל, שצילם את לוח השנה הראשון של החברה ב2002- מראה ה"רטרו-עתידני", המתאפיין בשימוש שופע כמעט מופשט בצבע וטכניקת צביעת תמונות.
הצילומים בלוח הם פרי יצירתו המוכשרת של מיילס אלדרידג'. הלוח, שהופק בהשראת 6 שירים איטלקיים קלאסיים כגון "או סולו מיו" ("אני הבודד", שחודש גם ע"י אלויסIt's Now or Never) ו"נסון דורמה"- המשקפים היבטים של התרבות האיטלקית כגון כישרון, גישה חיובית וסגנון. כך הלוח ממזג אמנות, צילום ומוזיקה שחוגגים יחדיו את התרבות האיטלקית ואת הקפה המשובח שרק איטליה יכולה להציע. בצילומים מככבות כמה מהדוגמניות הנחשקות כיום בתעשייה: ביאנקה באלטי, לידיה הרסט, ג'ורג'יה פרוסט, דייזי לוואה, אלכסנדרה טומלינסון ואלק אלכסייבה.
השנה, אולי יותר מכל שנה, נראו התמונות כאילו נלקחו מתוך מגזין או קמפיין של חברת יוקרה אחרת, ואולי זה בדיוק מה שקרה. באחת התצלומים, מופיעה לידיה הרסט לוגמת מספל קפה, כשהיא שרויה בתוך חדר מעוצב בסגנון הוליווד של שנות ה40', מלא מראות, רהיטים מצופי מראה וצבוע בגווני בז וורוד עתיק. צילום המזכיר יותר מידיי את הקמפיין שצילמה Kim Basinger ל" Miu Miu" עבור קולקציית חורף 2006. האם זוהי מקריות? או שהדמיון נועד כדי ליצור אסוציאציה לאופנה- בקרב קהל יעד אופנתי וצעיר? אני לא יכולתי להתעלם מההקבלות.
לא יכולתי גם להתעלם מהשמלה הלבנה שהמילים: "ווה פנסיירו" כתובות עליה באדום שנראתה כאילו הייתה מחווה או "בהשראת" שמלה שעיצבו וויקטור ורלף בקולקצית חורף 2005 שלהם. לעומת שתי הדוגמאות המתריסות הנ"ל, המזוודות לספל, צלוחית וכפית הקפה, המופיעות באחת הסצנות, מזכירות את אלה של לואי וויטון- אך כאן, יש בהם אלמנט הומוריסטי, סוראליסטי ייצירתי וכובש.
אם זה נעשה במכוון או לא- לא מצאתי על כך מילה במניפסט של החברה על לוח השנה. איפה חוקי האתיקה הלא כתובים של עולם האומנות, הצילום והאופנה? האם הדמיון נובע מההשראה האישית של מנהל אומנותי צר אופקים שניזון מהפקות אופנה וקמפיינים של חברות אחרות? או טריק שיווקי מתוחכם? הצילומים ישמשו גם כמודעות פרסום עבור החברה, ולכן הייתי מצפה מחברה שמכבדת את עצמה, ומציגה את עצמה כמובילת סגנון ואופנה ליותר מאשר מחזור עבודה של אחרים.

סה"כ המוצר הסופי שופע אופנה, סגנון ובעל קונספט ייחודי ומעניין, בדיוק מהסוג שמרגש ומעלה לכולנו חיוך ומשפר את מצב הרוח. תמיד אהבתי את הסגנון והרוח הקריקטוריסטית והסוריאליסטית שמאפיינת את הלוח ואת האופנה והסטיילינג המשובחים שהוא כולל בין דפיו. אין כמו לשתות את הקפה של הבוקר ולהתעודד מלהסתכל על החודש הקרוב בלוח השנה כאשר הם סמוכים לתמונות מתוך מגזין אופנה- אבל אולי הגבול מטושטש מידיי?

אודות לוואצה
החברה, שנוסדה על ידי לואיג'י לוואצה ב-1895, מעסיקה כיום למעלה מ-4,000 עובדים וכיום היא אחת מיצרניות הקפה הגדולות בעולם. משרדי החברה הראשיים נמצאים בטורינו, איטליה, היא מוכרת את מוצריה ביותר מ-90 מדינות בעולם. מחזור החברה לשנת 2008 היה גבוה מ-1.1 מיליארד יורו. ללוואצה רשת מרכזי הדרכה שמטרתם להגביר את המודעות לקפה ולתרבות האספרסו, והחברה מספקת סיוע ותמיכה למגדלי הקפה בדרום אמריקה במסגרת פרויקט "טיירה".

קולקציות התכשיטים ה"חמים" לחורף 2009-2010

אחרי החמסין של היום, אפשר לומר בוודאות שהאביב כבר כאן, ותכף נעבור לקיץ הישראלי החם הלח והמתיש. אז רק כדי שתהיה לנו תקווה להיאחז בה בציפייה שהקיץ יעבור, ואחריו יבוא שוב החורף, ואיתו כמה קולקציות תכשיטים יחודיות. בהתבוננות בכמה מהקולקציות לחורף 2009-2010, היה נראה כאילו התכשיטים שענדו הדוגמניות היו הכוכבים האמיתיים על המסלול.
התכשיטים בעונה זו התאפינו בקנה המידה העצום שלהם והפרופורציות המוגזמות.

ב Lanvan , קווארצים ענקיים שולבו עם דיסקיות וגלילים מזהב, יחד עם מתכות מושחרות אחרות לצד חרוזי ענק דמויי פנינים. חישוקי מתכת וקולרים עבים מחומרים נוקשים בשילוב אבני קריסטל גדולות מימדים ליפפו את צוואר הדוגמניות. התכשיטים הוסיפו בדיוק את מידת הנוקשות והגסות שהתנגשה עם הבגדים הפיוטיים והנשיים שנתפרו באלכסון כדי שיראו כאילו נשפכים על גוף הדוגמניות. כך, נוצר מראה מלא שיק: אסרטיבי, מלא במעין נונשלנטיות המצפצפת על הפרופורציות של כללי העיצוב והופכת את הוולגרי לפרקטי, מודרני, ייחודי וקסום. חגורות- אולי לא נכנסות להגדרה של תכשיטים, אבל יתכן והאקדמיה ללשון תשקול זאת מחדש במקרה של ג'יוונשי. בתצוגת בית האופנה הצרפתי- החגורות כאילו קפצו מהבגדים ומשכו את מירב תשומת הלב. קשה היה להתעלם מעבודת המחשבת של אבני הקריסטל, הצורות הגאומטריות הקלאסיות והאבזם המעוטר, שהזכיר אות מלכותי, בסגנון אותם אותות אצולה או גבורה שמשפחות המלוכה נוהגות לענוד על סרט סאטן הנתלה בין הכתף למותן הנגדית.

גם ב-Miu Miu, הצליחה מוצ'יה פראדה להגדיר מחדש את המוסכמות לגבי תכשיטים, כאשר עיטרה גרבים באבנים, פייטים וחרוזים בצבעים, צורות ואפליקציות שונות. שילוב הפייטים הפרחוניים, אפליקציות האבנים והקומפוזיציות השונות של דיברי סיכה יחד עם עבודת הנמלים שהושקעה בתפירתם הידנית על גרבי צמר עבות: יצרו פריטים יחודים במינם, מלאי ניגודים ומעוררי עיניין. העיטורים השונים פלשו גם לבגדים ולנעלים כאילו היו המשכם הישיר. בין השרשראות שנכללו בקולקציה, היו ענק קשקשים מוזהבים או ענק עץ בשילוב מעין דיסקיות קשקשים וחרוזי זהב, שהשלימו את ההרגשה של הניאנדרטליות (או ה"אדם הקדמון") והחזרה לפרה-היסטוריה- ששלטה בקולקציית הבגדים.

מעצבים אחרים המשיכו לעשות את המובן מאיליו: Michael Kors לדוגמה, הציג שרשראות דמויות שלשלאות עשויות חוליות עבות וגסות מכסף וזהב, ממש כמו אלה שעיצבה עמיתתו, דיאנה ון פירסטנברג לH. Stern. קורס, יצר בעזרת תכשיטים אלה תחושת שפע ועושר וכנראה יעד אותם עבור הלקוחה האמריקאית העשירה שתזכה לכינוי "ריץ ביץ" בפי העוברים והשווים ברחוב או מהזבניות בקולבו. Marc Jacobs עיצב עבור Louis Vuitton קולקציית תכשיטים שכללה שרשראות עשויות מלולאות של מעין גלילים קצרים ותליון מנעול שעליו חרוטים ראשי התיבות של המותג. החומרים מהם היו עשויות השרשראות, שדמו לקישוטים אותם אנו תולים בסוכה, היו זהב או חומר פולימרי ורוד, שעליו שובצו אבנים שחורות שחתכו כמו ניטים או פנינים עדינות. התכשיטים ועיצובם הבליטו (או אולי אפילו שילבו בתוכם) את הניגוד בין זול ליקר, ילדותי מול בוגר, פאנק- רוק מול פראפי.

(שרשרת אבנים, שרשרת חרוזים מאורחים של Tom Binns,צמיג של Dior Fine Jewelry, ושני ענקים של Miu Miu.)

Tom Binns, כהרגלו, הציג בקולקציה שלו לחורף הבא תכשיטים "יפים", "קלאסיים" בשילוב של זהב ואבנים יקרות בלל צבעים. אהבתי במיוחד קולר העשוי מחרוזי זהב מאורכים, שנראה כמו שרשרת עצמות שתענוד קניבלית אופנתית במיוחד.
גם ב Dior Fine Jewelry, בניהולה האומנותי של Victoire de Castellane.. המשיכו בקו התכשיטים המרהיב בצבעוניותו ובחומרי הגלם המשובחים והיוקרתיים שלהם המשולבים בתכשיטים מעט מצועצעים אך מקסימים כבאגדה מופלאה.

אומנם אנחנו בינתים נחזור לשרב הכבד שלנו, בציפיה שישבר עד הערב ואם עדיין חם לכם, דמינו את המגע הקפוא של המתכות שבתכשיטים הקרים והיקרים הללו כאשר הן נוגעות בעור גופכם הלוהט....