קו-אופ, הפעם בלי הריבוע הכחול

היו ימים בהם כולם האמינו בקולקטיב, כוחה של הקבוצה, "אתה עזור לי ואני אעזור לך". מדינתנו הקטנטונת הושתתה כולה על האידיאל הזה. פעם, כל ישראל היו ערֶבים וכל הערֶבים (ר' בסגול, לא קמץ) רצו לגור בקיבוץ. המחשבה הנאיבית על "כל אחד תורם בהתאם ליכולתו ומקבל בהתאם לצרכיו" נרמסה על ידי הקפיטליזם ומפלצות הנדל"ן. תאגידים מונופוליסטים השאלתו על השוק, גורדי השחקים כיסו את גוש דן, הבורסות נסקו ואפילו שירותים בסיסיים שהציעה המדינה, הופרטו. "הקיבוצים" הפכו לפרק בספר היסטוריה, הקרקעות נמכרו לקבלנים, דלתות חדרי האוכל ננעלו בשלשלאות חתומות פלומבה ועד מהרה "חברים נשארו רק באגד", וגם זה כבר בעירבון מוגבל, "בע"מ"!

שיעור מולדת, כוורת. תמונות: Elaina Musto & Emily Gillies, Zac Steinic for Yen Magazine.

עד לפני כמה שנים, רוחות מערביות נשבו בכלכלה: היזמים התעשרו ונראה היה שהרווחים רק תופחים ותופחים. ואז התפכחנו, קרנות הקש של מידוף נחשפו, הכלכלה קרסה ובמובנים מסוימים היה צריך להתחיל הכל מהתחלה. אבל כמה טוב שיש חברים טובים שתמיד נרתמים לעזרה בשעת צרה- מחברה אינדיבידואליסטית קפיטליסטית, חזרנו להכיר בכוחו של הקואופרטיב, גם באופנה, "קואופרישן אין פשן". תעשיית האופנה המנוכרת, האליטיסטית שמה את הסנוביזם יחד עם האף הסולד בצד וחזרה כיתה א'. אז לימדו אותנו ש1+1=2, ובדרך הסינרגיזם, אולי אפילו 3? כך כנראה נולד "קומוניזם הקפיטליסטי", "הניאוסוציאליזם" שאנו עדים לו "בעונות" האחרונות. להיכן שלא תפנו מותגי אופנה משתפים פעולה זה עם זה - מנצלים את המוניטין של האחד כדי לרומם את זה של האחר, מרחיבים את קהל היעד, יוצרים באז' תקשורתי, מגדילים את מחזור המכירות ובסוף מתחלקים בעלויות וכמובן שגם בהכנסות.

(הזורעים ברינה בדמעה יקצורו. משמאל ולמעלה: פרידה גוסטבסון לELLE שוודיה. מימין למטה: קרולין טרינטיני מדגמנת שדה חרוך בELLE ברזיל).

לאן נעלמו הימים שכל אחד עמד בזכות עצמו? חברות מסחריות בוחרות בנתיבים עקלקלים כדי להפוך את המוצרים שלהם לנחשקים יותר בעני הצרכן, לא בזכות טיבו של המוצר עצמו, אלא בזכות האריזה, האסוציאציה למוצר אחר וקישור למותג אופנה. פה, הבדיחה היא כבר על חשבון הצרכן. מדונה מעצבת משקפי שמש לדולצה וגבאנה, אמי וינהאוס לפרד פרי, סופיה קופולה ללואי ויטון, ואלה רק ה"סלבס". אל מקפירסון פתחה ליין הלבשה תחתונה, קיט מוס עיצבה ללונגשאמפ (אחרי שסיימה את החוזה עם טופשופ) וטוויגי ל"מרקס אנד ספנסר". סטלה מקרטני יצרה קולקציית ילדים עבור גאפ, קרל לגרפלד למייסיז (או הדסון או כל מי שרק יבקש), פטרישיה פילדס לMMC, פרוהנזה סקולר לטרגט וזה רק קומץ קטן מהידיים שהתגייסו לחפוף ידיים אחרות. שיתוף הפעולה של H&M עם לנוון לא יכול היה להיות אמצעי טוב יותר להמחשת הציניות שבתופעה: "אנחנו נעתיק אותך כל השנה, אתה תבוא, תעשה לנו קולקציה שתמחר כאילו לא היה לה זכר (חוץ מבישראל..), אנחנו נכבוש את התקשורת בסערה וכשכל זה יגמר, נמשיך לגנוב לך רעיונות ולמכור את הזיופים לאותם הדגמים כאילו כלום לא קרה". הרווח הכלכלי מהשיתוף אינו משנה, החשיפה התקשורתית והקשר שנוצר עם הצרכן לעתיד, הם החשובים בכל הסיפור. אלבז, יחזור לעצב לאלפיון העליון, ההמונים ימשיכו למשש את השקיות המעוצבות הבודדות שהצליחו לשים עליהן את ידיהם, לחלום על לנוון ולקנות H&M, H&M, H&M...בקולקציה הקיץ 2011 שהושקה בישראל בתחילת השבוע, תוכלו כבר למצוא ורסיה יומיומית לשמלת הקומות הצהובה או הכחולה של אלבר, הפעם ללא התגית של "לנווין", סתם H&M.

(מיסוני משתלטים על המשק, מימין לשמאל: בגד הים של H&M, הנעליים של קונברס, הסאן פלגרינו והקוקה קולה. ותודה לספי על התמונה הראשונה).

בעידן המודרני, אפילו המים הופכים להיות ממותגים. קחו לדוגמה את סאן פלגרינו, מותג המים בעל "המוניטין והאפיל היוקרתי", שחבר למיסוני והשיק קולקציית בקבוקים מעוצבים על טהרת הזיגזג האייקוני של בית האופנה האיטלקי. מיסוני מצידם, יזכה להגיע לשולחנות הסועדים בבתי הקפה ברחבי העולם או לפחות למודעות בחינם ואילו סאן פלגרינו, ייהנו להם מהילה היפית, עדכנית, "טיקט של מותג יוקרתי"- כי היום, אין דבר יותר תוסס מאשר כל הקשור ל"אופנה". מיסוני, שחברו כבר בעבר ליצרנית הסניקרס הפופולארית "קונברס", הציגו עצמם כבר אז בפני דור שלם של בני נוער שאולי לא היה מודע לקיומם. כך הגיעו לתודעתו של כל נער או נערה, גם אם אין זה אומר בהכרח שיגיעו לכפות רגליהם. (אגב, אם נחזור שנייה לקולקצית הקיץ של H&M תוכלו למצוא בה בגד ים עם אותו מוטיב הזיגזג. אבל ניחשתם נכון, השם "מיסוני" לא מופיע עליו. לא שזה משנה למישהו, אני בטוח שגם לא למיסוני).

(למעלה, הדגמים של מוסקינו משמאל ושל ורסצ'ה מימין. למטה, קולקציית קוקה קולה, 2009)

מיסוני הפגינו את כישוריהם בשחקי שיווק וזיקתם לתחום המשקאות הקלים כבר לפני כמה שנים. בשנה שעברה, רתמה חברת קוקה קולה את המעצבים המובילים באיטליה על מנת שישדרגו את בקבוקי הזכוכית המסורתיים של החברה. דונטלה וורסצה, אלברטה פרטי, אנה מולינרי (לבלומרין), אטרו, מוסקינו, פנדי וכמובן, מיסוני, הציגו את הבקבוקים הטרנדיים שעיצבו בתצוגה שחתמה את שבוע האופנה האיטלקי. בשנה שעברה, עיצבה ויויאן ווסטווד בקבוק מים עבור SIGG ובתצוגה של מייקל קורס ודיאנה פון פירסטנברג חילקו משקאות קלים, תוצרת "נותני החסות הנאמנים" כדי שלא יתייבש לפאשניסטות הגרון. לזכתו של המותג "אמיליו פוצי" יאמר שכאשר הנ"ל הסכימו לצלול לעסקי המזונות, הם עשו זאת עם השמפניה "פון קליקו", אבל פה נגמר הקשר שבין אופנה, יוקרה ושתיה. אם כבר נגענו בשמפניה, אי אפשר בלי לציין כי ראשי התיבות של החברה שבבעלותה לואי ויטון, כריסטיאן דיור, סלין, ג'יבנשי וגם מותגי אופנה רבים וטובים אחרים, LVMH- עומדים לא רק עבור "לואי ויטון", אלא גם עבור Moët, ייצרנית הDom Pérignon. איסי מיאקי החליט כנראה ברוח ה"זן", ששמפניה בסילסבטר זה פסה ועיצב עבור חברת המים המינרלים "evian" בקבוק מיוחד אותו הם שיווקו לקראת חגיגות השנה החדשה. לפניו עשו זאת פול סמית', ג'אן פול גוטייה וכריסטיאן לקרואה.

(evian. מימין לשמאל: איסי מיאקי, בקבוקי קריסטל במהורה מוגבלת שעיצב ג'אן פול גוטייה עבור החברה וגם המוצר שהגיע למדפים. בקצה משמאל: בקבוק בדמות אישה שעיצב כריסטיאן לקרואה, גם הוא במהדורה מוגבלת מקריסטל לצד הבקבוק להמונים).

כך, שמותיהם של מותגים מובילים שעיטרו בעבר שלטי ענק בשדרה החמישית בניו יורק, אבניו מונטנייה בפאריז או רחוב בונד בלונדון, מצאו עצמם על מדבקות נייר: נוטפים עגלי מים שהתעבו על בקבוקי הזכוכית במקררי המרכולים הקרובים לביתנו.